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品三国看药企的特色营销

发布时间:2019-10-12 21:18:33

品三国,看药企的特色营销

俗语云“天下大事,分久必合,合久必分。”三国时期的魏国、蜀国和吴国的三足鼎立,是在东汉末年天下大乱的情况下造成。虽然三国之争最终因为吴国和蜀国的衰落最终被魏国统一,但在三国割据一下的几十年间却演绎出一出又一出诸如“赤壁之战”、“大意失荆州”等精彩大戏。之所以会出现三国鼎立的好戏,与三者各自的突出优势息息相关:魏国依据挟天子以令诸侯的优势,依托东汉残局和曹操的雄韬伟略成为三国最终的胜者;而蜀国则借助汉室宗亲的招牌,由刘备以重贤爱才拥有三国第一人之称的诸葛亮和五虎上将而雄踞蜀地;吴国则作为雄霸吴越的一方,不仅有长江天险,还有明君智士,自然不可小视。

简单说了三国之事,回过头来看目前的医药市场。如同的东汉末年的群雄纷争天下大乱一样,伴随着医药市场在产品、渠道、模式等方面同质化的加重,以及在药品限价、医药改革、反商业贿赂、新的药品注册管理办法颁布等等的国家政策宏观环境影响下,整个医药企业逐步步入整合调整期。令我们欣喜的是,众多药企在这样一个特殊时期没有自暴自弃坐以待毙,而是纷纷依据自身的实际情况进行调整规划,以求适应行业大趋势发展,从而在未来谋得一席之地称霸一方。

于是,我们看到的是医药企业面对市场实际更为专业的市场细分,并由这种差异化营销带来的“特色营销”的经营模式转变。这种依据自身在产品、渠道、价格等方面的独特优势进行资源配置的变革之路,在顺应产业变革的同时,也一定会演绎出三国争霸那样的场面,值得期待。

一、“魏国”—产品主导型

“三国演义的最后结果是其它两国被魏国吞并,为三国间长达数十年的纷争画上了一个圆满的句号。魏国之所以成功,大抵是源于它自身依据东汉皇帝的余威和根基。有了其它两国无可比拟的优势,再通过曹操这样一个有胆有识的谋略家的指挥以及曹氏家族强力支援,最终得以修成正果。”

同样的情况是,药品作为医药企业参与市场经营的必备资源,在企业的市场竞争中往往占据着相当重要的地位。企业自身拥有几个独家品种、国家级新药等优势产品,往往就占据了市场竞争的主导地位,特别是在新的药品注册管理办法实施之后,国家放慢产品的报批步伐,新药就更成为了市场的抢手资源。于是我们看到了一批有着先知先觉的企业,以药品为主导实施的特色营销占尽优势。

这种产品主导型的特色营销战略,往往依据自身的优势品种在某一科室、某一渠道等方面的独有地位,通过规划组合,将优势产品在目前市场竞争中的优势进行最大化,从而带动企业在相关方面的布局,充分挖掘相关渠道市场,从而依据这样的定位获得发展提升。当然,对企业现有资源的优化配置也是必不可少的成功要素。这其中我们熟知的修正药业,其正是依靠单品“斯达舒”的成功运作,建立起了自身在胃肠类用药市场的典范,从而依靠品牌化战略带动了后续品种的成功经营;而东盛“白加黑”经过不断运作达到单品年销售额数亿元的辉煌,不仅奠定了其在OTC渠道的影响力获得巨大成功,还得到国际制药巨头拜耳的青睐转嫁豪门,也值得我们借鉴。

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